Réussir un programme d'affiliation à l'international

[Nicolas BENOIT]

L'affiliation fait désormais partie des instruments les plus performants de la palette du marketing en ligne.
Idéal pour créer du trafic et générer des ventes, cet outil constitue un bon moyen d'asseoir sa présence ou d'accompagner un lancement à l'international.
Réussir une campagne d'affiliation à l'international demande cependant une certaine préparation. Quels sont les pièges à éviter ? Comment dynamiser un réseau d'affiliés à l'étranger ? Comment choisir le(s) bon(s) prestataire(s) ? A quel prix ?

Voici en résumé cinq conseils pour réussir un programme international. (Source : JDN, 4 juin 2008)

1. Ne pas surévaluer sa notoriété
2. Définir des objectifs réalistes
3. Penser global et local à la fois
4. Bien choisir sa plateforme d'affiliation
5. Evaluer son budget


1. Ne pas surévaluer sa notoriété

Il est essentiel de faire un point sur la notoriété de son entreprise dans les marchés cibles car ce facteur dictera en grande partie la politique d'affiliation que va devoir mener un annonceur.
Une entreprise peu connue sur un marché va par exemple devoir compter sur des coûts d'acquisition plus élevés pour séduire à la fois un portefeuille d'affiliés, mais également les internautes.
C'est par exemple le cas de Meetic qui est très bien implanté en France et en Europe mais qui peine à se faire connaître aux US face au n°1 Match.com

La meilleure attitude reste l'objectivité, car si un annonceur se surévalue, sa campagne risque de ne pas fonctionner.


2. Définir des objectifs réalistes

Outre une bonne mesure de la notoriété, la définition précise des objectifs est capitale. S'ils déterminent le budget à allouer à un programme, ils en conditionnent également la réussite.
Ces objectifs doivent également prendre en compte l'état de maturité du marché cible. "La première étape consiste à réaliser un benchmark des principaux annonceurs concurrents et de leurs offres".
Cela passe notamment par un passage en revue de leurs offres d'affiliation. Car en fonction des pays et des secteurs, cette technique marketing peut ne pas être répandue. En Italie ou en Espagne, où comme le e-commerce, l'affiliation est encore peu développée. Le Royaume-Uni, l'Allemagne ou les Pays-bas sont au contraire les pays européens les plus développés en matière d'affiliation.

Lancer un programme d'affiliation sur un marché peu développé risque de coûter cher pour des résultats modestes et beaucoup de temps.


3. Penser global et local à la fois

Le Web a beau être un média global, les annonceurs se doivent d'avoir une approche locale, de comprendre les spécificités de chaque pays.
Seule une marque extrêmement puissante peut se permettre d'appliquer une politique d'affiliation homogène sur différents marchés. C'est le cas d'Apple, dont le programme d'affiliation est similaire partout en Europe.

Tous les marchés fonctionnent différemment, avec des coûts d'acquisition variant d'un pays à l'autre.
De la même manière, si les typologies d'affiliés sont généralement les même d'un pays à l'autre, leur répartition peut en revanche varier. Les modèles de rémunération également. En France, beaucoup d'affiliés utilisent l'e-mailing. Il est pourtant peut représenté en Allemagne ou au Royaume-Uni.

L'annonceur doit également veiller à adapter avec cohérence ses visuels et ses messages, sans forcément chercher à traduire ou transposer machinalement ceux dont il dispose déjà.
Un message déjà existant peut cependant être globalement "réplicable" si l'offre qu'il véhicule est adaptée aux différents marchés qu'il vise.


4. Bien choisir sa plateforme d'affiliation

Autre point essentiel : le choix du prestataire chargé de gérer la campagne d'affiliation dans les différents marchés. Deux possibilités s'offrent aux annonceurs :

- Une plate-forme unique présente dans plusieurs pays. Principal avantage, le prestataire unique permet à l'annonceur de consolider et d'échanger plus aisément des informations sur les différents marchés sur lesquels communique un même annonceur. Une plate-forme internationale offre ainsi à ses clients une vision globale de ses actions. Ce choix peut se révéler judicieux dans le cadre d'un programme couvrant de nombreux pays. En revanche, un prestataire international peut ne pas disposer de connaissances aussi fines que celles d'un acteur local sur un marché précis.

- Différents prestataires locaux. Ce choix peut être envisagé pour ces campagnes portant sur peu de pays différents. L'avantage de cette option réside dans la connaissance que peut apporter chaque plate-forme sur son propre marché, qui peut parfois être plus poussée que celle d'une plate-forme internationale. Le choix de prestataires multiples peut en revanche se révéler chronophage pour le responsable du programme chez l'annonceur, qui devra gérer plusieurs contacts, au lieu d'un seul référent.

Quoi qu'il arrive, un annonceur sera toujours mieux considéré s'il confie l'intégralité de son budget affiliation à un prestataire unique.


5. Evaluer son budget

Le budget à allouer dépend tout d'abord de différents facteurs dont l'annonceur doit prendre en compte :

- La stratégie de rémunération à privilégier dans le(s) marché(s) visé(s) ;
- Le niveau de rémunération habituellement pratiqué dans ce(s) pays ;
- Les efforts éventuels à fournir par l'annonceur en fonction de sa renommée.

Retrouvez l'intégralité de ce dossier sur JDN